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GCM 2-2017

GERMAN COUNCIL . INHALT GERMAN COUNCIL . ExpERtENNEwS GERMAN COUNCIL . ExpERtENNEwS WAS WOLLEN DIE KUNDEN WIRKLICH? Deutschlands größte Shopper- typen-Analyse gibt Antworten weg ist so breit wie nie. Auch die hohe präzision im Ergebnis ist bis dato unerreicht. ment für künftige gemeinsame Erfolge mit Mietern und Investoren darstellen. Das Ergebnis Zielgenaue Segmentierung mit beispielloser Breite: Deutschlands größte Shopper-Typen- Analyse entstand in Zusammenarbeit mit KANTAR TNS Das Ziel Kundenbedürfnisse zielgenau bedienen »Zuhören« ist im Marketing unverzichtbar. Nur wer seine Kunden genau kennt, kann passge- naue Angebote für individuelle wünsche entwi- ckeln. Und nur wer sein gesamtes Denken und Handeln an der Zufriedenheit der Kunden aus- richtet, wird auch nachhaltig erfolgreich sein. Die ECE hat beim Shopping-Verhalten der Deut- schen nicht nur zugehört, sondern in vielerlei Hinsicht neue Analysemaßstäbe gesetzt. Das er- klärte Ziel: Die ECE will strategische Entschei- dungen auf einer fundierten wissensbasis tref- fen, damit gemeinsam mit Investoren und Mie- tern noch erfolgreicher agiert werden kann. Das Fundament Eine zukunftsweisende Shopper- typen- analyse wissen kann man sich aus Drittquellen aneig- nen – oder selbst aufbauen. Die ECE fokussiert bewusst auf Letzteres und hat gemeinsam mit dem renommierten Marktforschungsinstitut Kantar tNS einen Hybrid-Analyseansatz entwi- ckelt, der in vielerlei Hinsicht neue Maßstäbe setzt. Dabei wurden nicht nur demografische Basisinformationen mit tatsächlichem Kaufver- halten über hochkomplexe Algorithmen in Kor- relation gebracht. Vor allem der Blickwinkel über alle Branchen des Shopping -Segments hin- acht präzise definierte Shopper-typen Jeder shoppt anders. Aber wer shoppt wie? welcher Shopper-typ ist in welchem Center präsent? Und wie lässt sich das Einkaufsver- halten trennscharf clustern? Auf diese und viele andere Fragen gibt die tiefgreifende Analyse klare Antworten – in Form von acht Shopper- typen, die wir auf den folgenden Sei- ten vorstellen werden. Auch für Center-in- dividuelle die Er gebnisse wichtige Erkenntnisse, da die ty- pologien über Kundenbefragungen den Be- suchern zugeordnet werden können und mit GEO-Daten auf postleitzahlebene ver- knüpft sind. Unter anderem können so segmentspezifische wachstumspo- tenziale im Einzugs gebiet und zielgenaue Mar keting bot schaf- ten ermittelt werden. Betrachtungen liefern Handeln n a t S p o p e r ntierten nis-Orie h e S c n e i r e p x e b le r E e i d u s z e i t - N S e h h m o e r p p e r nachhaltig Der Ausblick r e m Fundiertes wissen für neue Erfolgswege Die vorliegende neue Definition der acht Shopper-typen ist auch ein Startschuss für neue – konkret auf die Einkaufsregionen und Kunden bedürfnisse zu- gespitzte – wachstums- strategien. Auch für Ver- mietung, Design und Center- Architektur können auf dieser G o o F e e l d d S A e - i t Basis wichtige Ableitungen ge- Welcher Shopping-Typ sind Sie? Machen Sie jetzt den test! www.ece.de/shoppertypen-selbsttest Laden Sie hier die Shopper-Typen-Analyse herunter: www.ece.de/mediathek/publikationen/ t u S S h o p p e r d ie M a i e b h a b e r n - r L e k liGht Sh die Verhalten-Agiere o p p e r n d e n % 6 1 1 5 % 7 % 13 % 1 2 % 2 % 2 % 1 3 % 1 1 M o d i e b i E l f e z i e S n z - E x p h o p e r t e n p e r r e p p o h r e t eis e-M tic S utin die R M a r a o G p die Gruppen-dynamischen n S h F u opper d n e e n p e r h c u S s - G o l d e n S h o p d i e B e r a t u n g Prozentwerte = Anteil der Shopper-Typen in Deutschland (n = 3.016) STATUS SHOPPER EXPERIENCE SHOPPER FEEL-GOOd SHOPPER die Marken-Liebhaber die Erlebnis-Orientierten die Auszeit-Nehmer MARKENVERRÜCKT KONSUMFREUDIG EXTROVERTIERT SHOPPEN ALS GESAMTPAKET SHOPPEN ALS BELOHNUNG FAMILIENORIENTIERT QUALITÄTSBEWUSST GENUSSVOLL ENTSPANNT Marken helfen der Selbstdarstellung Aktionen werden sehr geschätzt online und offline Gastronomie wird geschätzt allein, ohne Begleitung Fun-Faktor sehr hoch, gerne spontan begeisterte Rundumshopper Aktionen gerne angenommen eher offline Gastronomie ist ein wesentlicher Part mit Familie oder Partner Fun-Faktor sehr hoch modeinteressiert Aktionen sind untergeordnet eher offline Gastronomie ist eher uninteressant allein, ohne Begleitung Fun-Faktor sehr hoch Ich liebe Marken und ich will immer das Neueste vom Neuen – vor allem in Sachen Elektronik und Mode! Damit drücke ich einen Teil meiner Persönlichkeit aus und das poste ich auch gerne gleich in sozialen Netz­ werken. Sehen­und­gesehen­werden ist mir beim Shoppen einfach wichtig.“ Für mich ist Shoppen ein Gesamtpaket. Deshalb bin ich auch gern mit Familie und Freunden unterwegs. Wir genießen in Centern gern das komplette Erlebnis­ programm von Einkaufen, Essen, Trinken und Enter­ tainment und freuen uns vor allem über eine große Auswahl, gerne auch bei Elektronik.“ Shoppen ist für mich pure Belohnung! Ich genieße die schönen Momente beim Shoppen. Das ist meine per­ sönliche Auszeit vom stressigen Alltag. Ich bummele einfach gern allein und entspannt durch die Mode­ läden. Marken sind mir dabei gar nicht so wichtig, die Qualität muss aber stimmen.“ Stella und Mark Emma und Lars Greta und Felix Geschlecht Einkommen Bildung Geschlecht Einkommen Bildung Geschlecht Einkommen Bildung Alter 0 20 – 39 100 Alter 0 40 – 54 100 Alter 0 45 – 59 100 GCM 2 / 2017  GERMAN COUNCIL . INSIGHt GERMAN COUNCIL . INSIGHt nen Sie sicher zufrieden sein? Sehen Sie den- noch aktuelle Herausforderungen und ggf. An- passungsbedarf für den Studiengang? Prof. Dr. tobias Just: Auf den ersten Blick sind wir natürlich zufrieden, weil sich über eine so gute Beurteilung nicht nur die Studierenden, sondern auch die professoren freuen. Anderer- seits sind wir aber nie wirklich zufrieden. wir fragen immer alles nach, zum Beispiel, ob unse- re teilnehmer die Vorlesungen gut fanden, die Inhalte passten und ob sie aktuell genug wa- ren. wir hatten eine sehr intensive Diskussion mit dem German Council, die sehr hilfreich mit Blick auf das Design des Studiums war; diese Diskussion führen wir jedes Jahr fort und wir sprechen auch mit den Dozenten. Dieser Drei- klang aus Feedbackschleifen – den haben wir jedes Jahr – und deswegen glauben wir daran, dass unser Studiengang den aktuellen Markt ganz gut abbilden kann, weil wir ihn eben nicht immer einfach ins nächste Jahr hineintragen, sondern immer wieder hinterfragen. Das spie- gelt sich natürlich auch in der Benotung der teilnehmer wider sowie in der Umfrage, und si- cherlich sind wir darauf auch ein bisschen stolz. Inwieweit deckt sich die Nachfrage an qualifi- zierten Mitarbeitern von den Arbeitgebern mit den Anfragen an die Fortbildungsangebote der IREBS? Sind es die Mitarbeiter selbst oder mehr die Firmen, die bei Ihnen anfragen? Prof. Dr. tobias Just: Sowohl als auch. weiter- bildung hat immer zwei Facetten: Das eine ist die persönliche Qualifizierung. Davon hat der Mitarbeiter direkt etwas, weil es um seine Kar- riere geht. Aber sie hat auch immer etwas mit dem Erfolg des Unternehmens zu tun. Die Fir- men machen das ja nicht aus Jux und Dollerei, sondern weil sie weiter wachsen wollen. Und das schaffen sie im Dienstleistungsbereich nur, wenn sie gute Mitarbeiter haben. Deswegen kommen die teilnehmer einerseits aus eigener Motivation zu uns, teilweise werden sie aber auch von Unternehmen geschickt. Für uns ist die Schnittmenge daraus der sogenannte Sweet Spot. Dann haben wir die beste aller welten, weil dann sind die Studierenden motiviert, und wir haben auch gute partner mit zufriedenen Unternehmen. Herr Hosang: Stellen auch Sie einen Engpass an qualifizierten Kandidaten bei Ihrer Suche nach neuen Mitarbeitern fest und wenn ja, in wel- chen Bereichen? Holger Hosang: Es gibt ein zweigeteiltes Bild. Auf der einen Seite bekommen wir sehr gute Absolventen von den Universitäten, wenn wir Analysten einstellen, die gerade den Berufsein- stieg erleben. Da hat es über Jahre hinweg ei- nen Qualitätszuwachs gegeben, und wir sind mit den Studienabgängern sehr glücklich und zufrieden. wenn es aber darum geht, erfahrene Assetmanager mit dem besonderen Fokus auf Handelsimmobilien einzustellen, dann bedeu- tet das eine größere Herausforderung. Da ist der Markt hinsichtlich Anzahl und Qualifikation noch nicht so weit, um Stellen zügig nachbeset- zen zu können. So sind wir sehr froh darüber, dass die IREBS das Intensivstudium Handelsim- mobilien anbietet und hier teilnehmer hat, die schon über einige Berufserfahrung verfügen, die dann gegebenenfalls bei den Unternehmen schnell einsteigen und Verantwortung über- nehmen können. WIE GUT SIND DIE FORTBILDUNGS­ MASSNAHMEN DER BRANCHE? Im Fachtalk informieren vier Experten über die Ergebnisse der aktuellen Studie des GCSC, die in Kooperation mit der IREBS Immobilienakademie erstellt wurde Der German Council hat in Kooperation mit der IREBS Immobilienakademie eine Studie über die Fortbildungsangebote und Anforde- rungen an Fachkräte im Bereich Handelsim- mobilien durchgeführt. Über die Ergebnisse informierten im Rahmen einer von German Council Magazin-Chefredakteur horsten Müller moderierten Talkrunde Stephan Aus- trup (Head of Retail bei TH Real Estate und Beautragter des German Council of Shop- ping Centers für den Bereich Forschung und Lehre), Prof. Dr. Tobias Just (Geschätsführer und Wissenschatlicher Leiter der IREBS Im- mobilienakademie) sowie Holger Hosang (Head of Asset Management bei der Allianz Real Estate Germany) und Szymon Kedzierski (Berater Real Estate bei Indigo, Headhunters). Herr Austrup, sind Sie mit der Resonanz und den Ergebnissen der Umfrage zufrieden? Stephan Austrup: Ja, sehr. Sowohl quantitativ als auch qualitativ ist das ein repräsentatives Bild, das uns unsere Mitglieder gegeben ha- ben. wir haben von mehr als 10 prozent der Mitglieder ein dezidiertes Feedback erhalten. Davon haben mehr als 70 prozent personalver- antwortung. Das Quorum bildet einen reprä- sentativen Querschnitt durch die Struktur unse- rer Mitglieder, von Investoren über die Mana- ger bis hin zu den Beratern; sowohl nationale als auch globale player sind vertreten. Damit haben wir ein wertvolles Feedback, mit dessen Hilfe wir die Angebote des GCSC hinterfragen, optimieren und ausbauen können. Herr Hosang, in der Projektentwicklung besteht laut der Umfrage der höchste Nachholbedarf an Fortbildungsangeboten. Deckt sich das mit Ih- rer Einschätzung des Marktes, und in welchem Bereich sehen Sie besonderen Nachholbedarf an qualifizierten Fortbildungsangeboten? Holger Hosang: Auf der einen Seite kann man sehen, dass es für das Berufsbild projektent- wickler schon viele Angebote an Schulungs- maßnahmen gibt, auf der anderen Seiten müs- sen wir uns aber auch klar machen, dass die projektentwicklung nach wie vor die Königsdis- Stephan Austrup  GCM 2 / 2017 Prof. Dr. Tobias Just ziplin der Immobilienwirtschaft darstellt, weil sie extrem komplex ist und gerade in Kombina- tion mit dem im starken wandel befindlichen Einzelhandel noch eine zusätzliche Herausfor- derung erhält. Insofern kann ich gut verstehen, warum es auf dem Gebiet der projektentwick- lung den größten Nachholbedarf im Bereich Fortbildung gibt. Ich sehe aber auch noch einige Luft nach oben im Bereich Architektur und der Gestaltung von Handelsimmobilien. Smart Buildings und Design for the Future sind große neue Schlagworte und themen, bei denen wir darauf achten müssen, nicht von anderen Ländern abgehängt zu wer- den. Herr Prof. Just, decken sich die Ergebnisse der Umfrage nach mehr Qualifikationsbedarf – vor allem in der Projektentwicklung, im Marketing und in der Vermietung – mit den Anfragen für Ihr Fortbildungsangebot? Prof. Dr. tobias Just: Der Qualifizierungsbedarf ist momentan wirklich sehr groß. wir sehen das sowohl auf Seiten der Studierenden als auch auf Seiten der Unternehmen in all unseren Studien- gängen – auch beim Handelsimmobilien-Inten- sivstudium. Dass gerade der Bereich projektent- wicklung fortbildungstechnisch so nachgefragt wird, ist in der aktuellen wirtschaftlichen Situa- tion, in der erstens Kapital vorhanden ist und zweitens die Unternehmen expandieren, nach- vollziehbar. Vieles von dem, was wir in der pro- jektentwicklung brauchen, ist mit Blick auf Han- delsimmobilien eher Refurbishment als Neu- bau. Das erkennen wir schon. Dafür haben wir einen speziellen Studiengang, das Kontaktstudi- um, das auf großes Interesse stößt. Aber natürlich ist Marketing- und Vermietungs- wissen stark nachgefragt. Ohne Innovations- und Marketingqualität lässt sich heutzutage kein langfristig geschäftlicher Erfolg erzielen. Deshalb ist es absolut richtig, dass Unterneh- men hier nachschulen lassen. Die Vermietung ist das Geschäft von Immobilien-professionals, von Assetmanagern. wenn diese in der Ver- mietung keine guten Ergebnisse erzielen, wer- den sie ihre Immobilien nicht mit Leben füllen können und dann auch keinen ökonomischen Erfolg haben. Diese Aufgabe hat eine dauer- haft so hohe Bedeutung, dass hier eigentlich gar nicht genug weitergebildet werden kann. Herr Kedzierski, mehr als 60 Prozent der be- fragten Unternehmen wollen in den nächsten Jahren wachsen. Spiegelt das auch Ihre aktuel- len Erfahrungen auf dem Job-Markt wieder? Szymon Kedzierski: Ja, absolut. Unsere Auf- tragslage ist erfreulich hoch. Offenbar will kein Unternehmen bei personalthemen spät dran sein. Das gilt auch speziell für die Immobilien- branche. Sie ist gerade in Deutschland sehr ge- fragt, weil der Markt gute perspektiven bietet. Vor diesem Hintergrund gibt es hierzulande ei- nige neue interessante player und demzufolge mehr Entwicklungsmöglichkeiten. Und solan- ge die Märkte mitspielen, möchte natürlich auch jedes Unternehmen weiter wachsen. Vermietung, Asset Management und Marke- ting sind die Bereiche mit dem höchsten Perso- nalbedarf. Kann man hier schon von einem Fachkräftemangel sprechen? Szymon Kedzierski: Noch nicht wirklich. Es ist sehr schwierig, festzulegen, ab wann genau ein Mangel vorliegt. Man sollte den personal- vermittlern schon ein bisschen Zeit lassen, um nachlegen zu können. Hier geht es viel um Be- obachten, Abwägen und Einschätzen. Aber klar, wenn der personalmarkt keine qualifizier- ten Leute anbietet, kann es irgendwann für die Unternehmen eng werden. Herr Austrup, die Angebote des GCSC sind für die Mitglieder die wesentlichen Teile der au- ßerbetrieblichen Fortbildung. Sehen Sie Be- darf, das Angebot auszubauen? Stephan Austrup: Das Ergebnis ist zunächst einmal sehr positiv und bestätigt, dass wir auch in Kooperation mit der IREBS ein Gros der Branchenanforderungen erfüllen. Mit den Kon- ferenzen bieten wir die plattformen, um die trends der Branche zu diskutieren und das Netzwerk auszubauen bzw. zu festigen. In den Foren sind die Experten unter sich und tau- schen sich offen, konstruktiv und teilweise auch kontrovers über aktuelle themen der Branche aus. Die detaillierte Analyse der Ergeb- nisse zeigt aber auch, dass wir gut daran tun, einige Angebotssegmente zu optimieren und gegebenenfalls neue Angebote zu schaffen. Herr Prof. Just, mit einem »sehr gut« für das IREBS Intensivstudium Handelsimmobilien kön- Holger Hosang Szymon Kedzierski GCM 2 / 2017   GCM 2 / 2017 troffen werden. Noch mehr wis- des senskapital ist bereits in planung: Diese Shopper-typen-Analyse markiert den Auftakt für weitere Analysen, die für die ECE ein zusätzliches wissensfunda- 46 Wie gut sind die Fortbildungsmaßnahmen der Branche? 62 Was wollen die Kunden wirklich? insight 44 GCSC stellt sich vor 46 Wie gut sind die Fortbildungsmaßnahmen der Branche? news 78 Aktuelle Kurznachrichten foren 50 Handel ist Wandel: Gemischte Nutzungsobjekte immer gefragter politische arbeit 54 Positionspapier des GCSC und ZIA zur Zukunft des Handels 56 Wider die globale Unvernunft 60 Der Handel ist im Wahlkampf (noch?) kein Thema in der Stadt recht und gesetz 80 Ein wichtiges Instrument zur Risiko minimierung in der Transaktion marktplatz – advertorial 82 Agentur Randolph Hopp 83 Visual Creation expertennews 62 Was wollen die Kunden wirklich? 66 Strategie-Initiative »Customer-Experience-Management« 76 Aus der Branche für die Branche: Kein Stein bleibt auf dem anderen ›Wir sind nicht nur verantwortlich für das, was wir tun, sondern auch für das, was wir nicht tun.‹ Molière (1622 – 1673), französischer Schauspieler, Theaterdirektor und Dramatiker GCM 2 / 2017 

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