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GCM 2-2017

GERMAN COUNCIL . EXPERTENNEWS gemäß Abbildung 1 implementiert. Die nach- folgende Praxisdarstellung fokussiert illustra- tiv auf ausgewählte Beispiele der Dr. Ing. h. c. F. Porsche AG. planvolle Kundenbegeisterung: customer-Experience-management bei der porsche AG Organisatorische Verankerung von Kunden- begeisterung bei der Porsche AG Porsche hat vor Kurzem die »Strategie 2025« vorgestellt. Unter der Vision »Die erfolgreichs- te Marke für exklusive und sportliche Mobili- tät« möchte Porsche dabei besonderen Anfor- derungen in verschiedenen Leistungsberei- chen gerecht werden: in wirtschaftlicher wie gesellschaftlicher Hinsicht, im Ausgleich der Interessen von Mitarbeitern und Partnern so- wie mit besonderem Fokus auf die Kunden. Dementsprechend stellt die »Kundenbegeiste- rung durch ein einzigartiges Produkt- und Markenerlebnis« eines der vier Strategie-Ele- mente dar. Für diese hohe Kundenzentriert- heit wurden bei der Porsche AG auch die orga- nisatorischen Voraussetzungen geschaffen. Beispielsweise wurde die Hauptabteilung »Customer Relations« als Querschnittsfunkti- on weiterentwickelt: Von der Kundenmarkt- forschung über die Gestaltung von Kunden- prozessen bis hin zum Anfrage- und Beschwer- demanagement bildet sie die Kundenperspek- tive ganzheitlich ab und trägt die Kundenbe- lange in das Unternehmen. Ein organisatorischer Aufbau, wie er bei der Hauptabteilung Custo- mer Relations der Porsche AG vorliegt, spiegelt direkt ein sehr modernes Verständnis von Kundenorientierung wider – Kundenorientie- rung als die »umfassende, kontinuierliche Er- mittlung und Analyse der individuellen Kun- denerwartungen sowie deren interne und ex- terne Umsetzung in unternehmerische Leis- tungen sowie Interaktionen im Rahmen eines Relationship-Marketing-Konzepts (...)« (Bruhn 2012, S. 10). Für Porsche bedeutet Kundenbegeisterung, das »Porsche-Leistungsversprechen« bei je- dem Markenkontakt zu erfüllen. Porsche hat dazu die strategische Initiative »Customer- Ex- perience-Management (CEM)« ins Leben geru- fen: Kunden haben weit mehr als 100 mögli- che Berührungspunkte mit der Marke Porsche, z.B. direkt bei einem Porsche-Händler, über den Besuch der Porsche-Website, auf Messen oder im persönlichen Gespräch. Leitidee von CEM ist es, jeden dieser Kontaktpunkte best- möglich auf die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden auszurichten und die Kontakt- punkte optimal aufeinander abzustimmen. So soll jedem Kunden durchgängig die Einzigar- tigkeit der Marke Porsche und ihrer Produkte vermittelt werden, um anhaltende Markenbe- geisterung zu schaffen. Aktuell sind internatio- nal rund 100 CEM-Projekte konzipiert oder in Umsetzung. Die Bandbreite ist dabei vielfältig: Abb. 3: Hochgradig individuelle Kundenkommunikation am Beispiel Porsche 911 (Quelle: Löffler / Gouthier, 2017)  GCM 2 / 2017 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN Kundenbegeisterung sollte als Zielsetzung strate- gisch und organisatorisch im Unternehmen veran- kert und durch ein systematisches Customer-Ex- perience-Management nachhaltig realisiert wer- den. Dabei gilt es, die (kritischen) Kontaktpunkte aus Kundensicht entlang der Customer Journey optimal zu gestalten. Dazu können Best Practices aus anderen Industrien Optimierungspotenziale aufzeigen, die es auf den eigenen unternehmeri- schen Kontext zu adaptieren gilt. Kundenbegeiste- rung stellt letztlich kein kurzfristig zu realisieren- des Ziel dar, sondern bedarf kontinuierlicher An- strengungen, um die Kundenbegeisterung in eine nachhaltige Markenbegeisterung zu überführen. Dabei kann sich ein Unternehmen bei der Ausge- staltung des Customer-Experience-Managements prozessual an dem klassischen PDCA-Zyklus ori- entieren. In mehreren Ländern werden etwa pilothaft Customer Concierges in den Porsche-Handels- betrieben implementiert, um den Servicege- danken der Luxushotellerie zu übertragen. Neue digitale Betreuungserlebnisse schaffen Projekte wie die DeliveryApp, die ein virtuelles Kennenlernen des individuellen Fahrzeuges noch vor der Auslieferung ermöglicht. Das Maßnahmen-Controlling erfolgt mittels des innovativen Messinstruments »Customer- Journey-Monitoring« an den wichtigsten Kon- taktpunkten. Auf diese Weise lassen sich die Betreuungsprozesse noch schneller und indi- vidueller an veränderte Kundenerwartungen anpassen. Strategie-Initiative Customer-Experience-Ma- nagement Für die Weiterentwicklung der Porsche-Kunden- betreuung mit dem Ziel der Kundenbegeiste- rung im Rahmen der CEM-Initiative haben sich die Gestaltungselemente der Customer Touch- points und der Customer Journey bewährt: In der Kernidee wird aus der Kundenperspektive betrachtet, in welcher Form der Kunde mit der Marke in Kontakt tritt und wie sich die einzelnen Markenerlebnisse zur gesamthaften Marken- bzw. Betreuungswahrnehmung zusammenfü- gen. In vier Schritten wird der Prozess der plan- vollen Erzielung von Kundenbegeisterung ent- lang der Customer Journey bei der Porsche AG im Rahmen der CEM-Initiative umgesetzt (siehe hierzu Abbildung 2). Schritt 1: Im ersten Schritt

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